怎样找到好药?买药要了解药店卖药的技巧

2014年4月19日

 

    作为直接面对消费者的药品销售终端,药店和百姓的日常生活联系十分紧密,能满足几乎所有常见病的治疗需求。很多慢性病患者更是药店的常客和忠实会员,几乎每周甚至每日都要光顾药店,到药店走上几圈,或者和店员拉拉家常等。但是,笔者走访多家药店后发现,不少药店存在过度追求利润的现象,对消费者权益造成了一些不利影响。

  小品牌的强推

  对于顾客来说,最有效的药品当然是大品牌、知名品种的产品。但是,由于这些产品在顾客服务、原料引进、研发、媒体宣传等方面投入了不少成本,不可能给予药店太多的利润。这些品种主要是依靠自身知名度,靠吸引更多顾客获取大的销量,使药店实现薄利多销的效果。

  但是,在单个产品利润有限的情况下,药店一般会引进小厂家的同类品种进行拦截营销。

  这些小厂家产品一般不具备品牌号召力,也不会花很多成本在消费者服务上。在制作方面,多是按照《中国药典》规定的最低原料投放标准进行投料制作,疗效难以和知名品种相比。

  例如,同样是六味地黄丸,《中国药典》规定在每1g六味地黄丸中,其起效成分酒萸肉的含量不能低于0.5~0.7mg(毫克),牡丹皮不得少于0.7~0.9mg。其中河南宛西仲景、北京同仁堂这些知名厂家出于自身品牌声誉的考虑,往往会按照等于甚至高于最高投料标准的含量进行投放,例如牡丹皮至少大于0.9mg。

  与之相反,不少小厂家为了追求高毛利,以及给药店终端的高折扣返点,往往是按照最低规定的投料标准,即压线0.5mg的含量进行投放,这样,似乎是同样的价格,可能需要服用两粒小厂家药品,才能达到一粒知名药品所达到的疗效。

  但对药店来讲,小厂家产品的吸引力却很大。国家虽然对药品零售价有限价规定,但一般仅对最高零售价做规定,即产品不能超过某个价格销售。所以知名和非知名品种的售价一般相差不大,其中成本和零售价的差价,大都进入了药店的腰包。因此,药店给店员的提成也会更高,不少药店甚至规定销售知名药品没有提成,而小厂家药品则按件提成,即销售一盒药品就给店员直接结算现金提成,所以店员会不遗余力地推荐小品牌药品。

  找到“好药”

  那么,消费者该如何买到自己需要的知名药品呢?首先,买药要蹲下或昂头。一般来说,廉价老药或者是利润较低的大品牌药,会被药店放在货架最下方或者是货架最上方这些不易被消费者第一眼看到的地方,而黄金陈列位(即大多数人在平视状态下、不需低头或昂头看到的货架位置,以及进入药店后,第一眼看到的位置),一般是药店用来放置重点营销的高毛利药品,它们一般价格较贵,且品牌性很难保障,多为知名药品的替代品。

  其次,在购药之前,最好根据自身症状,查询一些常用药品的重点厂家,最好做到,进入药店就能指名购买大厂家药品,例如“我要白云山板蓝根、宛西制药六味地黄丸、羚锐通络祛痛膏”等。即使难以“对症下药”,也最好记忆一些相关品类的知名药品。如果进入药店后,就单纯是叙述自己“我头疼”或者“我消化不良”等症状,很可能会被店员诱导购买高毛利药品。

  再次,是看店员的态度,一问到某种药品,如果店员服务态度明显变差,甚至随手一指,说出“药就在那里,你自己去拿吧”一类的话,那就基本说明你想买的药是知名品牌药品,如果此时店员企图拿其他厂家的药品进行拦截销售,甚至开始讲述你所指定药品的副作用,那就更要坚定自己的选择,不要被药店店员误导。

  药店的关联营销手法也要注意。面对指名购买知名品种的消费者,药店很难通过硬性推荐小厂家产品的方式完成营销。此时,所谓“关联销售”就被摆上台面,即在消费者所购买药品的基础上,再从病症原理入手,为其添加推荐一种到数种药品或保健品,最终实现总销量的增大。例如“紧急避孕药+维生素C”,“胃药+大山楂丸+保和颗粒”等,都是常见的关联组合。其中,维生素、芦荟胶囊等保健食品以及部分温补、调理等类别的中成药是关联的重点,因为这些品种具有较高的利润,且治疗指向不明确,方便店员介绍推荐。此时,店员多从“您搭配这个吃,效果会更好,保健品有助于从××方面调理您的身体”等角度劝说顾客购买。当然,关联销售不能一概而论,有不少关联确实有助于患者的康复或身体素质的提升,例如“药品+保健品”的关联。但是,是否选择,消费者首先要看自身经济条件,其次,即使是作为关联销售的品类,也要擦亮眼睛,选择大品牌药品,因为不少药店都将销售高利润产品的希望放在了关联销售。

  大厂家不一定是知名品牌

  那么,知名厂家生产的所有药品,都是知名品种吗?不一定。正所谓“术业有专攻”,每个知名厂家都有自己擅长的品种类型,例如羚锐是做贴膏的,同仁堂是主做中成药和中药的,江中制药是主做健胃消食片的,太极集团是主做藿香正气液的。因此,这里有一个“品牌企业二线品种”的叫法。此类产品,基本由知名厂家生产,但产品多为这些厂家不擅长,抑或是没有长期沉淀的生产领域。例如,修正药业的知名药品是“斯达舒(胃药)”,这就是大厂家知名品种,但是,修正药业同时有多款眼药水,修正药业并不是擅长眼药水领域的生产企业,其眼药水无论是生产能力还是研发能力都无法同润洁、珍视明等专业眼药水生产企业相比。修正虽然是品牌企业,但其眼药水无疑是二线品种,其眼药水品质与很多小厂家相比并无优势。与之类似的还有葵花药业,葵花药业的胃康灵就是知名品种,但其六味地黄丸无疑是二线品种。

  二线品种的产生,主要是为了满足药店的利润需求。由于大品牌药品难以为药店创造利润,所以消费者在购买时经常遭遇药店的阻拦。于是,知名厂家开始生产一些非自身专业领域的药品,因为知名厂家不会在这些药品上投入很多研发、生产、设计资金,甚至直接找相关企业代工生产,只是使用一下自己的品牌,所以二线品种的利润很高,虽然低于小厂家的利润,但大品牌的号召力、对消费者的吸引力绝不是小厂家能比的,所以,现在很多药店都将二线品种作为自己的发展重点,消费者必须仔细甄别。

  除了二线品种之外,另一种获利方式是改规格、通过增加单次销售量来满足药店利润需求。例如,白云山制药的知名品种抗之霸系列(抗生素),其率先推广的规格本来是每盒12粒,零售价在2元上下,能提供给药店的利润空间很有限。于是,企业随后出品了50粒规格的抗之霸,售价12元左右,这样药店现在每卖一盒,就等于过去销售多盒药品,获得的利润更多。但是,消费者在每次购买时,虽然买的是同一款药品,但增大了购买的剂量,且没有获得多少优惠。更进一步说,如果药品没吃完病就好了,还面临药品到期后丢弃引起浪费的问题。所以,消费者在购买时必须好好衡量,选择适合自己的包装规格。

  做记号的多是“好药”

  很多消费者在药店购药时,往往发现不少药盒上被做了标记。标记各式各样,有的是画一个三角符号,有的是药盒被剪了一个角,或者是药盒上被写上了药店的名字,或者是贴上了什么标签等。

  于是,不少消费者就怀疑药品是二手的、有问题,甚至和店员吵闹。这大可不必,因为这些药品完全没问题,是药店有意这样做的。由于现在药店竞争日益激烈,房租、人力成本不断上涨,所以很多药店将知名品种采取等于进价甚至低于进价的价格进行出售,以争取更多客流,通过人气带动更多销售,这些是药店不愿销售知名产品的重要原因。

  这样销售虽然能为消费者带来实惠,但同时也招来了不少竞争药店派人前来购买。例如一盒药进价10元,这边卖9元,每盒亏损一元,但如果竞争对手以9元买入,每盒卖8.5元的话,对手只亏损5角钱,但能比本药店卖得便宜。所以,药店必须采取各种方式,防范竞争对手前来购买自己的品牌药品。上面提到的写字、剪角、标记等都是重要手段,因为谁都不会去卖上面写着竞争对手门店名字的药品。所以,消费者如果遇到这些药品,可以放心购买,因为这些药品往往是俗称的“好药”,小厂家药品由于消费者认可度低,不值得药店这么做。

来源:大河健康报

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